“80后”奔三商家忙著揣摩未來消費主力心理

時間：2010-01-14 15:01　　　來源：浙江在線

　　杭州百貨大樓去年把商場背景音樂從以往的抒情風格換成了日本動畫大師宮崎駿的電影配樂，當《天空之城》《幽靈公主》的音樂響起，“80后”動畫片愛好者陳小姐對這家商場的認識有了改觀。

　　商場的主力消費人群在三十歲到三十五歲。進入2010年，出生于1980年代的“80后”們開始集體“奔三”(30歲)。作為首批獨生子女的“80后”們逐漸成為消費主力，他們的消費習慣與“60后”、“70后”有很大差別，商家都在想辦法迎合這個群體。

　　“80后”怎么消費？

　　五成人用信用卡八成人曾經(jīng)超支

　　快報曾就“80后”的消費習慣做過一次商業(yè)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)上世紀80年代出生的年輕人對品牌并不崇拜。調(diào)查顯示，100位受訪者中，購買商品時將品牌作為第一標準的人僅占13%。選擇質(zhì)量的約占32%，價格稍次之，占24%，服務(wù)與外觀分別占17%和13%。

　　因為感覺自己買了過多過貴的東西而感到心疼，是“80后”常有的事。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，僅22%的人沒有這種感覺，58%的人偶爾有，28%的人經(jīng)常有，1%的人幾乎每次都有。另外，79%的人曾出現(xiàn)過超支和“月光”(當月的收入當月花光)現(xiàn)象，24%的人經(jīng)常超支，成為純粹的“月光族”。

　　調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有52%的“80后”使用信用卡，“先消費后買單”的觀念頗有市場。

　　在購買商品時的考慮因素，男性與女性有所不同。調(diào)查顯示，男性比女性更注重服務(wù)與商品的售后服務(wù)。有19.6%的男性將服務(wù)與售后服務(wù)作為選擇商品的第一考慮因素，僅有6.1%的女性做了相同選擇。

　　相比之下，女性比男性更注重產(chǎn)品的質(zhì)量。調(diào)查顯示，有61.2%的女性將質(zhì)量作為選擇商品的第一考慮因素，而男性僅33.3%。

　　“80后”目前日常消費的很大一部分是戀愛消費，包括與情侶一起出去吃飯、看電影、約會、旅游等。個別男性的戀愛消費占生活費的六成之多。

　　一個“80后”的消費樣本

　　出生于1980年的杭州人陳小姐是某公司的項目經(jīng)理，年收入十萬元左右，結(jié)婚不久。她的丈夫比她大一歲，在IT行業(yè)工作，收入略高于她。兩人按揭買了套60平方米的二手房。為了出行更方便，去年還花十多萬元買了輛車。陳小姐的家里裝修風格簡單卻充滿了個性，用的大多不是大品牌，婚紗照找的是一家個性攝影機構(gòu)，為了拍出和“流水線作業(yè)”完全不同的婚紗照，她跑到了四川取景。平時她和先生都喜歡在網(wǎng)上買東西，因為網(wǎng)上的服裝、家居用品不僅價格便宜，而且款式充滿個性。她對商場的促銷信息充滿關(guān)注，會為大促銷血拼而提前踩點。兩人計劃在一兩年后要個孩子。

　　在各自的家中，陳小姐和先生對家庭消費都有充分的話語權(quán)。陳小姐會約上媽媽逛商場，她是媽媽的穿衣顧問，媽媽挑選的衣服一般會參考她的意見，她告訴媽媽怎樣穿才不會顯得太老氣，有時尚感。而在父母買家電、買房子等問題上，陳小姐先生的意見也有同等的影響力。

　　類似的“80后”消費樣本大同小異。有社會學研究者曾經(jīng)概括，作為第一批獨生子女的代表，“80后”既是中國的一個特色產(chǎn)物，又是一個與世界各國同齡人幾乎有著相同觀念的群體。因為他們成長在冷戰(zhàn)結(jié)束以后，全球消費新潮與消費文化基本趨向大同的年代。他們喜歡上網(wǎng)聊天、打電子游戲、手機換個不停、吃洋快餐和穿新潮服飾。零點研究咨詢集團董事長兼總裁、第一財經(jīng)頻道主持人袁岳對“80后”的消費心理進行研究之后，用“最in，最潮流”、“獨一無二，與眾不同”、“喜歡就買，重視自己的感性需求”、“重視品牌體現(xiàn)的身份風格定義”、“喜歡DIY”等形容“80后”的消費觀念。

　　商家的新課題

　　即將進入主力消費人群的“80后”

　　到底在想些什么？杭州解百董事長周自力提出了百貨業(yè)為誰而創(chuàng)新的問題。年齡四五十歲的商場決策者們有些困惑。傳統(tǒng)大牌在“80后”身上產(chǎn)生的影響沒有前一代那么明顯，一家商場的經(jīng)營者說，以往的經(jīng)驗是，“70后”顧客對奢侈品大牌的認同感更高，而“80后”更喜歡彰顯個性潮流，“70后”顧客可能喜歡從《VOGUE》、《ELLE》等時尚雜志上了解現(xiàn)在的時尚是什么，而“80后”顧客喜歡的雜志是《milk》《Coldtea》，在這些雜志上找到小眾的潮流和趨勢。

　　一位商場管理者向“90后”女兒了解“90后”如何看現(xiàn)在的商場，女兒告訴他，同學們覺得商場賣的東西有些貴，有些牌子不夠潮。

　　喜歡在網(wǎng)上購物是“80后”區(qū)別于“70后”消費者的一個明顯特征。精明的“80后”們會在實體店里看好衣服，記下價格，然后去網(wǎng)上淘價格更便宜的相同款式，服裝、家電、化妝品、家居用品。面對網(wǎng)絡(luò)的沖擊，周自力認為商場提供的是生活方式樣本和實際購物體驗，這些都是網(wǎng)絡(luò)無法替代的。面對“80后”的消費喜好，有化妝品品牌開始嘗試網(wǎng)絡(luò)和實體店兩個渠道銷售，價格、定位、宣傳推廣采用兩套方案，而實際配方并沒有兩樣，只是在網(wǎng)上賣得更加便宜。

　　迎合“80后”

　　誰獲得“80后”的青睞，誰就在將來獲得了主力顧客。杭州的各家商場早就開始從各個細節(jié)開始改變。去年，91歲的解百店慶請來了臺灣的“康熙”組合以及一眾演藝明星在黃龍體育中心大擺晚會，李宇春和周筆暢位列其中，現(xiàn)場到的觀眾基本都是35歲以下的年青一代；在2009年的消費券發(fā)放中，解百面向“80后”消費者派發(fā)了一萬張消費券，每張面值30元；銀泰武林店在原本只賣體育用品的運動商場把運動和iPod、蘋果電腦、單反相機和小眾潮牌進行混搭，全都是按照“80后”的口味。就連廣告用語也用心揣度，觀察去年開始的商場廣告，“潮”、“in”等時尚新詞出現(xiàn)的頻率越來越高，要吸引“80后”，就要說他們認同的語言。

　　“80后”已經(jīng)開始顯示出令人驚嘆的消費力，杭州大廈華浙、坤和店引入了一系列年輕潮牌，它們有些單品的價格不低于奢侈品，一件大衣售價高達一萬多元，而定位更加小眾，目標客戶是年輕時尚人群。經(jīng)營者原本對這些品牌的銷售有些擔心，但后來發(fā)現(xiàn)年輕顧客的消費能力遠高于預(yù)期。