百貨業(yè)應向“網(wǎng)商”學些什么

時間:2012-12-04 15:21   來源:羊城晚報

  報載,今年“雙十一”讓人們感受了一把網(wǎng)商的狂歡,百貨業(yè)卻“王小二過年,一年不如一年”,往年臨近圣誕節(jié)才有的折扣力度,今年11月就已開始釋放,卻沒有收獲相應的生意回報。

  眼下百貨業(yè)的形勢與宏觀經(jīng)濟相關,但更主要還是受到網(wǎng)商沖擊。網(wǎng)商經(jīng)銷品牌商品,未必拼得過品牌店,品牌店的售前售后支持優(yōu)勢是網(wǎng)商無法比擬的。網(wǎng)商的優(yōu)勢是容量大,商品品類多,消費者選擇范圍大,性能和價格比較起來方便,可以找到很多冷門商品,而這本來是百貨業(yè)的優(yōu)勢,因此百貨業(yè)受到網(wǎng)商的沖擊遠大于品牌專營店,但應對的策略卻不明朗。

  前兩年大型百貨商店接二連三地開通網(wǎng)上交易,效果不盡如人意。其實,若對網(wǎng)商的性質有清醒認識,這段彎路完全可以不走。網(wǎng)商的威力不在于成交一次兩次,而是讓消費者網(wǎng)購“成癮”。單一品牌的網(wǎng)商前景不佳,因為人們不會為單一品牌反復交易,成功的網(wǎng)商至少要覆蓋一個行業(yè)。百貨業(yè)跟網(wǎng)下的商店比起來算是“體量龐大”,但在網(wǎng)上卻絲毫沒有優(yōu)勢,門店資源和管理模式反而成為其網(wǎng)上開店的包袱,不能盡顯平臺作用。

  百貨業(yè)不該誤以為網(wǎng)商只是掌握了一種新技術,而應該視亞馬遜、當當之類的網(wǎng)商為“超大型百貨商店”,如同家樂福、沃爾瑪。每家成功的百貨公司都是復雜系統(tǒng),不是那么容易被模仿,一旦成型也很少會去做大的變革。變革和創(chuàng)新一樣意味著風險,每家成功的網(wǎng)商背后都有無數(shù)不知名的失敗者,而且時機不會重復,百貨公司以開網(wǎng)店去對付網(wǎng)商,必敗無疑,百貨公司開網(wǎng)店,還不如委托風險投資參股網(wǎng)商更靠譜。

  在網(wǎng)商的沖擊之下,百貨業(yè)除了退守高端,其實還可以開拓更多的情境消費,比如兒童用品和游樂場為鄰,情侶用品和影院為鄰。這是常規(guī)應對方法,更進取的做法,可以視網(wǎng)商為買手工具。買手可謂百貨業(yè)的核心競爭力,好的買手能給消費者不斷創(chuàng)造新鮮體驗,但是高水平的買手如同藝術大師一樣稀缺。以往買手喜歡潛入競爭對手的店里抄商品抄價格,冒險又丟人,現(xiàn)在的網(wǎng)上商城無疑是買手便利工具,從中發(fā)現(xiàn)適合網(wǎng)下銷售的商品加以改造,如同紙媒上網(wǎng)挖料一樣,這應該成為百貨業(yè)的“反制”手段。當前一些百貨公司淪為品牌集市,造成行業(yè)同質化,害得消費者逛街少了很多樂趣,應該多從網(wǎng)商那里尋找靈感。瘦死的駱駝比馬大,百貨業(yè)在看得見的未來,還是很有“錢途”的。(余以為)

編輯:王君飛

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