一、一場(chǎng)襲卷朋友圈的“霧霾”

　　一場(chǎng)毫無預(yù)兆的“霧霾”襲卷了朋友圈，一時(shí)之間滿屏都是打碼照。

　　26日晚間打開微信的時(shí)候，相機(jī)的標(biāo)志忽然變成了金色，朋友圈里很多人的名稱也都變成了金色，隱約中有一股QQ會(huì)員的感覺。

　　點(diǎn)開那個(gè)金色的小相機(jī)，我們可以發(fā)現(xiàn)，微信推出了一個(gè)發(fā)紅包看照片的活動(dòng)，不到幾分鐘活動(dòng)便襲卷了整個(gè)朋友圈，相關(guān)文章也緊隨其后刷了屏，各大媒體和公號(hào)紛紛就勢(shì)出爐了大量的分析文章。

　　和上次微信故事的活動(dòng)一樣，此次紅包照片再一次刷屏了，從營(yíng)銷的角度來說是成功的。于是馬上又有人開始感慨微信的營(yíng)銷創(chuàng)意，但是其實(shí)這和創(chuàng)意基本上沒有半毛錢關(guān)系。

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)一直被形容為永不下線的網(wǎng)絡(luò)，而微信永不下線的人際網(wǎng)，作為一個(gè)占用除了睡覺之外用戶所有時(shí)間的超級(jí)APP，任何一次反常規(guī)的活動(dòng)，必然會(huì)引起轟動(dòng)。無論是微信信息流廣告、微信故事還是紅包照皆是如此。

　　微信像一位大眾明星一樣，每一個(gè)出人意料的舉動(dòng)，都會(huì)牽動(dòng)全體用戶的心。

　　二、春節(jié)紅包的第一波攻勢(shì)

　　在支付寶2.69億拿下猴年春晚后，微信方面除了宣布拿出朋友圈廣告5天的收入發(fā)紅包之外（已升級(jí)為10天），一直未見實(shí)際動(dòng)作。

　　直到26日晚間，紅包照功能的推出，加上隨后緊跟而上的搖一搖搶紅包，微信正式拉開春晚前的紅包大戰(zhàn)。搖一搖搶紅包微信的slogan是不止搖一搖，可以視為對(duì)支付寶春晚紅包的宣戰(zhàn)，要知道微信支付就是通過春晚?yè)u一搖搶紅包而崛起的。

　　站在春晚紅包大戰(zhàn)的角度來說，紅包照片與搖一搖搶紅包的連棒上線，是微信支付吹響春晚紅包大戰(zhàn)的序幕，同時(shí)暗諷支付寶還在玩微信支付的老梗，宣布微信方面將在春晚紅包大戰(zhàn)上有不同的玩法。

　　然而事實(shí)上一切都遠(yuǎn)非那么簡(jiǎn)單，紅包照片的功能背后，有兩個(gè)不容忽視的配套功能值得引起關(guān)注，當(dāng)所有人的注意力還放在春晚紅包大戰(zhàn)的時(shí)候，微信已經(jīng)悄悄有了新的圖謀。

　　三、春晚紅包大戰(zhàn)只是障眼法

　　剛才說了在朋友圈廣告的背后，有兩個(gè)小功能值得關(guān)注，一個(gè)是“金名”標(biāo)示，一個(gè)是“查看大圖”頁(yè)面下的廣告位。

　　在朋友圈信息流廣告之后，微信急需升級(jí)贏利模式，尋找新的玩法。

　　借助紅包照片的功能，微信低調(diào)的測(cè)試了一個(gè)新的廣告位，這個(gè)廣告位的效果將直接決定后期會(huì)不會(huì)再次上線紅包照片的功能。

　　紅包照片從5點(diǎn)上線，后來一度暫停，直到10點(diǎn)多第二波再次上線，配合新的廣告位的出現(xiàn)，足以見得這決不是一個(gè)短暫的活動(dòng)，未來將會(huì)繼續(xù)推出。

　　微信紅包照片背后是官方對(duì)朋友圈價(jià)值挖掘的一次嘗試。

　　四、朋友圈是一座尚未挖掘的金礦

　　雖然微信官方已經(jīng)正式上線了朋友圈信息流的廣告功能，但是朋友圈真正的價(jià)值其實(shí)還沒有開發(fā)，那就是朋友圈“公號(hào)”化。

　　隨著公眾號(hào)紅利漸失，影響力逐漸下降，營(yíng)銷界和媒體界已經(jīng)開始盯上了朋友圈，一些公眾號(hào)開始嘗試培養(yǎng)個(gè)人大號(hào)。

　　不久前某知名大號(hào)曾經(jīng)一口氣上線了十幾個(gè)個(gè)人號(hào)，表面上是方便與粉絲間的紅包游戲，但是事實(shí)上是在漸立“個(gè)人號(hào)”矩陣。

　　雖然個(gè)人號(hào)有五千人的粉絲上限，但是個(gè)人號(hào)卻有兩個(gè)公眾號(hào)無法比擬的優(yōu)點(diǎn)，一個(gè)是發(fā)布信息沒有限制，另一個(gè)是不用擔(dān)心發(fā)布內(nèi)容被折疊，只要用戶在你的朋友圈里，“號(hào)主”所發(fā)布的信息就一定會(huì)被看見。

　　通過公眾號(hào)和個(gè)人號(hào)的互相配合，可以有效的彌補(bǔ)公眾號(hào)信息不被用戶看見的缺陷，從側(cè)面增加公眾號(hào)的“打開率”，以及增加信息的發(fā)布次數(shù)。

　　事實(shí)上微信營(yíng)銷最早就是在朋友圈玩起來的，微商們是這一玩法最早的玩家，他們通過到處增加微信好友的方式，成功的微商早就已經(jīng)培養(yǎng)了一批個(gè)人號(hào)矩陣。很多大玩家手上朋友圈好友加起來，就已經(jīng)超過幾萬人，十?dāng)?shù)萬人的大矩陣也是有的。

　　這些大矩陣的影響力早已超越了一些三線的公眾號(hào)。

　　五、官方將親自出手

　　在微信官方之前，各路玩家已經(jīng)針對(duì)朋友圈琢磨出了一套玩法，這一次紅包照片背后是官方親自出手的一次嘗試，是個(gè)人號(hào)“公眾化”的一次嘗試。

　　或者說是個(gè)人號(hào)“媒體化”的一次嘗試。

　　我們拿微博和微信這兩款最大折社交工具做對(duì)比，他們都擁有強(qiáng)大的媒體化屬性，但是微博是社交和媒體一體化的玩法，而微信為了保證社交的純粹性和用戶體驗(yàn)，將媒體化的功能拆分出了公眾號(hào)的玩法。

　　雖然在一定程度上可以保證朋友圈的干凈，不至于像微博一樣變成一個(gè)廣告的平臺(tái)，但是從另一方面來說，也降底的媒體化的影響力。

　　在公眾號(hào)如日中去的過去這還好說，但是隨著公眾號(hào)紅利的逐漸消失，這種“媒體化”的回歸或許成為了一種必然。

　　我們從微信對(duì)手支付寶來說，支付寶的生活圈里有一個(gè)“賞”的功能，紅包照片事實(shí)上也是微信方面在用戶影響力變現(xiàn)上的一次試水，看看這種玩法在朋友圈有無市場(chǎng)。

　　六、朋友圈的幾點(diǎn)討論

　　針對(duì)朋友圈的討論主要集中在功能和人數(shù)上限上。

　　而在功能上面討論點(diǎn)比較多，除了紅包照片在變現(xiàn)上的嘗試之外，還有是否可以增加更的信息發(fā)布主式，比如語(yǔ)音和直播等功能。

　　而一旦微信好友突破上限的話，是否會(huì)增加加關(guān)注功能，或者是向非好友開放，則又成為了兩個(gè)非常重要的關(guān)鍵點(diǎn)。

　　不過我們從朋友QQ空間說說的經(jīng)驗(yàn)來看，短限內(nèi)或者永遠(yuǎn)都不會(huì)出現(xiàn)。目前QQ空間的說說功能基本上可以說具有了所有微博的功能，但是騰訊官方一直沒有開放關(guān)注功能。QQ空間曾經(jīng)短時(shí)間內(nèi)開放過空間的關(guān)注功能，但是后來也無限期暫停了。

　　對(duì)于官方來說，如非必要，這些功能是不會(huì)上線的，尤其是對(duì)用戶體驗(yàn)刻制的張小龍來說更加不會(huì)在微信朋友圈里添加這么多大的改動(dòng)。

　　但是我們可以看到，在小視頻和紅包照片來看，相關(guān)的嘗試一直沒有停止。

　　雖然短時(shí)間或永久性的不會(huì)發(fā)生以上所講的這些事情，但是在公眾號(hào)影響力逐漸下降，在用戶端自己更新玩法的時(shí)候，官方也必然有適時(shí)出手，做出一些改變。

　　原因主要有兩點(diǎn)，與其被用戶玩壞，不如由官方出手規(guī)范化，還有就是微信在贏利方面的一些嘗試。

　　金名標(biāo)示背后，或許也是微信會(huì)員的一次嘗試。